邦信阳律师事务所

律师运用专业获客的经验与方法 | 中台有声

2020-09-18

随着执业人数不断增加以及行业信息壁垒被逐一打破，律师行业内的竞争日益激烈。无论是年创收上千万的行业大佬，还是初出茅庐的年轻律师，似乎都无可避免地面临自己「下一个客户在哪里」这一现实问题。

从混迹熟人社会到挑战陌生人市场，律师的获客方式应该有怎样的转变？什么会成为律师获得客户的重要筹码？而律师应如何运用好这一筹码？

邦信阳中建中汇中台三人行课程第一期嘉宾王晓野律师、杜爱武律师、陈斌寅律师分享了他们的经验及做法。

分享嘉宾

王晓野，税务筹划专家、多家国内上市公司常年法律顾问、著有《企业资产并购中的特殊税务重组》

杜爱武，上海邦信阳中建中汇律师事务所管理合伙人、上海市黄浦区人民政府兼职法律顾问、上海市黄浦区人民政府行政复议委员会委员

陈斌寅，上海律师协会互联网与信息技术业务研究委员会委员、上海市青联委员、知名文化传播股份有限公司及知名体育股份有限公司常年法律顾问

客户是怎样选择律师的？

影响客户选择律师的因素很多，一类主要是与律师评价相关的因素，比如律师的「专业度」、「行业口碑」、「社会影响力」、「所在律所的综合实力」等。

另一类则主要是客户个人相关的因素，比如客户的「个人偏好」、「付费能力」、「熟人推荐的律师」、一些「私人的关联」（校友、同学、老乡）、等。

相比前者，后者带有更大的偶然性，往往可遇而不可求，律师能够把握的也主要是前者。

杜爱武律师指出，随着律师行业开放程度的增加，信息流通及大数据检索的智能化，市场发展的日益成熟，找律师只能依靠熟人推荐或完全出于个人喜好选择律师的时代将一去不复返，客户在选择律师上会有更大的思考空间、更多的选择余地，做抉择时也会更为理性。

客户的这种转变，要求律师要转变获客方式，即通过专业触达客户，并以专业与客户建立强链接，从而赢得客户。

陈斌寅指出，从目前许多行业的头部企业选择律师的做法来看，「专业」确实已经发展成为影响许多企业选择律师最为关键的因素。虽然，在律师专业评价体系尚未建立起来的当下，客户对于律师是否专业的判断不一，一些大的客户内部还建立有自己的评价体系，但总体而言，这些评价体系主要目的还是为了减少选择律师的「自由度」与「主观性」，以保障企业在选择律师时，可以更多地聚焦在律师的专业因素上。

与此同时，机构客户往往也有着十分强大的法务团队，他们也都同为法律专业人士，专业能力可能并不比律师逊色，因此他们对于律师的专业要求也是十分之高的。这无疑都倒逼律师要在专业建设上加大投入。

王晓野也认为，专业对于律师的重要性再强调也不为过。专业是律师获客的根本，是能形成口碑获客的关键。

王晓野律师所从事的税务筹划领域属于小众领域，他说在这些领域里，其实能够提供服务的律师十分有限，这时，如果过往服务经验形成了专业口碑，那么老客户推荐新客户的情况就十分常见。这也就意味着，律师的专业口碑直接影响律师获得“下一个客户”。

为此，已经有十余年从业经验的王晓野律师，对于案件的质量仍保持着匠人的执著，手头上大大小小的案件、项目，他总还是不放心完全交由下面的律师处理，总还是喜欢亲力亲为。他为此自嘲说，自己是为数不多的做得非常辛苦的合伙人律师。

「专业」究竟是什么？

客户常说：“我要找一个专业的律师”。但是专业究竟是什么呢？什么构成了律师的专业？

第一个层面：专业指的是律师所从事和擅长的专业领域，比如房地产、知识产权、竞争反垄断等。寻找一个专业的律师，意味着要匹配对应专业领域的律师去做对应专业领域的事情。就像医院，有不同的科室和不同擅长领域的医生，他们能够做诊疗的疾病的不同的。

在日益成熟的市场里，行业细分、客户细分、需求与服务也在细分。从近年来的发展形势上看，法律服务领域细分正在加剧。虽然像全科医生一样的律师还是存在，但是已经有越来越多的律师意识到定位一个专业领域的重要性。

陈斌寅律师认为，对于没有资源、缺少人脉的年轻律师，做好专业定位尤为重要。他们应该充分用好「专业」这个武器，要勇于给自己贴上专业标签，并且要投入时间及精力建设好、利用好这个专业标签。

王晓野律师指出，许多年轻律师认为，贴专业标签就意味着限缩自己的业务范围、被迫放弃自己的一些业务，进而加剧现阶段的「业务慌」。但王律师却认为，专业贴标签其实是给自己增加一个发力点，就像杠杆原理一样，如果没有一个支点，我们很难撬动任何一样东西。

第二个层面：专业是对一个律师服务能力的综合评价。这综合评价包含许多指标，比如教育背景、从业经历、行业及社会影响力、客户认可度等，又比如研究能力、项目及案件经验、管理能力、沟通能力、语言能力、工作方式方法、外在气质形象礼仪等。

杜爱武律师强调，对于律师是否「专业」的判断常常是全方位，要树立完美的专业律师形象无疑具有相当大的难度，需要持续不断的投入与积累，这也是律师执业非常辛苦的原因之一。

张三律师综合评价指标模拟图

对于律师而言，重要的清楚自己在这个指标系统中的得分情况，并且结合个人的个性与能力，快速补足严重「失分」的短板，并最大限度地发展自己「得分」较高的长板，从而提升综合评价能力。

如何做专业定位？

许多律师也认识到了定位专业的重要性，但他们对如何定位专业存在困惑。

困惑之一：如何选择专业？

课程中，三位嘉宾均表表示，律师的专业定位，不应仅仅只是对自己目前所从事业务领域的简单归纳或描述。就如同航标一样，专业定位一方面不能完全脱离当下，但另一方面又要面向未来，成为指引律师未来发展的方向。

为此，在擅长的领域与喜爱的领域之间、红海业务与蓝海业务之间、业务需求的多寡、自身资源的积累等方面，律师的确需要好好掂量一番，结合自身的特点及主客观情况进行确定。

对于如何定位专业，嘉宾们提示了一些需要注意的方面。

一是专业标签要区分维度。标签的选定需要从至少两个维度出发，一是面向同行的，一是面向客户的。前者可以确定律师在同行中的区分服务，后者则能帮助客户快速有效关联到律师。为此，建议律师选定标签的时候，可以考虑选一个法律上的专业标签，再选一个企业客户可以识别的行业标签。

虽然许多专业领域有其特殊性，实际操作中可能有所区别，但是总体而言把专业标签有意识地像横纵坐标或经纬度那样进行设定，发挥不同标签的功能，是一个可以借鉴的方法。这样可以使自己被区分出来，同行或客户也能快速根据标签定位找到对应的律师。

这个就像搜索引擎或数据库里的“关键词”原理一样。事实上，随着司法信息的公开化，比如中国裁判文书网，一些专业化程度很高的诉讼律师其画像已经初见雏形，并在海量信息中获得推荐。可以预见，这种趋势在未来会更加明显。

二是具体专业领域及服务行业的选定。在具体业务领域的选定上，律师要综合考虑自身的积累、资源、所在城市、行业发展、个性特点及爱好等进行确定。比如，所在城市的发展规划可能直接影响相关行业的发展走向，对于律师选择专业领域有着重要的参考。总体而言，选择的领域及行业没有好坏对错之分，但选择的过程肯定是考验律师智慧的，是一项系统性的工程。

困惑之二：如何解决专业业务服务需求不足的问题？

一些律师在确定专业定位后，会面临一个现实的问题，即确定的专业无法形成足量的服务需求的问题。为了解决现实的业务需求，一些律师会又回到「什么都做一点」的老路上，专业定位由此又沦为一句空话，毕竟律师的专业是还是要用业务「喂出来」的，没有实操的经验，专业很难真正立起来。

对此，嘉宾们建议，律师们不妨尝试创建属于自己的「专业联盟」，通过业务合作，实现共赢。律师要善于利用平台优势及律所的内部市场，盘活内部资源。

很多律师有一个错误的观念，认为同事同行都是竞争对手。其实，如果律师们能把同事同行作为自己获得客户的另一个重要渠道，那看待问题的角度就完全不同。当然这个做法的一个重要前提是，律师要有意识的树立起自己的合作优势。王晓野律师说，由于目前律所内从事税务筹划领域的律师不多，很多案源是从同事推荐的，通过所内合作，可以把业务不断做大。

模拟四名律师形成的专业联盟图

杜爱武律师说，律师切记完全单打独斗，要围绕自己的核心专业寻找到自己可以互相借力的伙伴。对于建立不起紧密的团队的，可以选择较为松散型了专业联盟。与相邻专业的律师建立长效的合作关系，借力赋能，推动自己成长与发展。

如何做好专业建设与传播？

在解决了专业定位之后，律师需要解决的便是如何进行专业建设的问题。对此，嘉宾们也结合自己的经验进行了分享。

方法一：深耕专业，法律服务/知识产品有形化

律师要善于将法律服务、学术研究有形化、成果化。杜爱武律师分享说，知识成果是专业最好的证明。为此，他对自己团队律师的要求是：服务过什么客户、参加过什么项目、研究过什么问题，都要形成可被看到的成果，如果没有被看见，那就相当于这些都不存在。

在这样的理念指引下，杜爱武律师团队每年都会有一定数量的专业成果形成。为形成一项专业成果，团队的律师们会不断与学术权威、行业精英进行互动交流，相应的他们的学术能力、理论功底都得到了提升。

他坦言，这种「勤奋」使得团队中很多年轻的律师快速成长，帮助这些年轻律师在客户的「专业」指标系统评分取得不错的分数。

而且，随着时间的推移，专业积累的滚雪球效应会越来越明显，年轻的律师们也就不知不觉地进入成长的快车道。

方法二：借力互联网，做好专业传播

在一个「新陈代谢」飞快的时代，也是一个「酒香也怕巷子深」的时代。陈斌寅律师说，在这样的时代里，专业建设的一个重点是传播。没有传播的专业定位与建设，往往取不得好的效果。为此，对于当的各种类型的传播渠道都应该有所了解。

了解自己定位的专业，了解自己的目标客户群，了解目标客户群所聚集的渠道，了解这些渠道传播特点并运用好它们，精准投放有价值的内容，才能打通专业获客的通道。

专业获客闭环

陈斌寅律师分享了自己运用朋友圈、微信公众号等的经验以及走过的弯路，他说，如何运用及维护好这些传播渠道，其实有很多学问，许多方法与技巧等待律师们去学习。

方法三：融入专业交流圈，搭建推荐网络

除了在线传播，另一个方法是增进线下的交流与互动。王晓野律师说，结合自己专业的小众性，他选择的是尽可能融入到线下专业交流圈，比如投行、券商等的研讨会、交流圈中，在互动中展现自己的专业，还会尽可能与非律师从业人员（销售、会计师、财富顾问）建立互相合作推荐的网络。

总而言之，传播的渠道千千万，最重要的是要找到客户群聚集在哪里。

课程中，嘉宾们围绕专业获客的诸多具体问题展开了讨论。比如头部客户对于律师的需求是怎么样的？「全科律师」如何执业转型？如何解决专业业务客户其他领域的法律服务需求以及专业与其他业务的冲突？……

每个律师的获客的方法可能不一，但是无法否认，专业获客是一种必然的趋势。

邦信阳中建中汇“中台三人行”系列课程系面向年轻合伙人的方法论课程，通过的“十问三人”的课程设置，旨在回应问题、分享经验、探讨理论、交流方法。

本次为第一期课程，主题为“律师运用专业获客的经验与方法”，于8月18日晚荣幸地邀请到了杜爱武律师、王晓野律师以及陈斌寅律师三位嘉宾进行分享。

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