作者| 田小丰，上海邦信阳律师事务所合伙人。本文转载自微信公众号竞争法资讯。
6·18期间，很多线上店铺开始推出促销活动。在这些促销活动中，价格促销无疑是最为常见的一种。但实务中，价格促销往往存在着不明码标价、价格欺诈等问题，此举不但与我国法律法规相悖，还给消费者带来了不小的损失。我们结合行政执法案例，以及前不久上海市市场监督管理局发布的《价格促销合规指南》，对线上价格促销的合规要点进行梳理，以期为电商行业的健康发展提供一些有益的参考。
合规要点之一：明确标明现价与划线价
划线价即价格促销活动实施前的，与促销活动优惠价格进行比较的参考价格。明确标明现价与划线价，是《价格法》第十三条第一款、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第五条、《规范促销行为暂行规定》第二十一条规定的要求，也是经营者吸引消费人群，继而提高商品或服务（以下简称“商品”）销量时所需展示的关键信息。《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十三条亦明确，通过网络等方式销售商品的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价。
目前，很多市场上主要的电商平台本身已经向平台内经营者提供了录入商品的操作后台，并预留了商品名称、商品图片、售价、商品简介、库存等信息栏。如果依照平台规范录入商品的现价与划线价，平台内的经营者违反《价格法》第十三条第一款、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第五条、《规范促销行为暂行规定》第二十一条规定的合规风险相对不高。
结合行政处罚来看，对于“明确标明现价与划线价”，线上价格促销常见的风险行为是：没有及时修改价格参数，导致线上商品的价格信息与实际销售价格不符。例如，2021年2月，上海某电子科技有限公司在其天猫商铺中开展价格促销活动，但活动结束后，当事人“未能及时修改”天猫商铺的首页宣传信息，以致商品页面内价格回调后，天猫商铺首页仍然显示活动价格。2021年6月22日，上海市宝山区市场监督管理局认定上述行为违反《价格法》第十三条第一款。[1]
合规提示：
在价格信息发布前，经营者需审慎核查页面内容，根据我国法律法规以及电商平台的商品录入规范，明确标示或以方便消费者认知的方式标明商品的现价、划线价等价格信息。 促销活动结束后，经营者需及时修改价格信息。 自行搭建网站开展价格促销活动的，同样需明确标示或以方便消费者认知的方式标示商品的现价、划线价等价格信息。
合规要点之二：标明划线价的含义
在价格促销过程中，经营者会根据活动需要，将“划线价”进一步描述为“原价”“门店价”“专柜价”“厂家建议零售价”等。未准确标明或者表明划线价格的含义，且不能证明划线价真实有据的，涉嫌违反《价格法》第十四条第一款第(四)项之规定。对此，上海市市场监督管理总局《价格促销合规指南》亦指出，“经营者应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格的含义”。“电子商务平台经营者在商品详情页面底部统一制作的价格说明，平台内经营者未自行明确标示被比较价格含义的，其标示的被比较价格应当至少符合划线价价格说明列示含义中的一个”。
“标明划线价的含义”同样意味着，对于已经在市场经营过程中形成了特定含义的价格术语，经营者应当谨慎使用。例如，“原价”是指“经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格（如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价）”。[2]门店价是指线下实体门店中所售的特定商品的价格，同理，专柜价是线下专柜销售的特定商品的价格。没有线下门店或专柜的，或线下门店、专柜仅提供样品展示不实际销售商品的，不能使用“门店价”“专柜价”等概念。
例如，2021年9月至2021年12月，上海某蛋糕店通过饿了么平台对外开展价格促销活动，并声称某生日蛋糕的“划线价”为“门店价”。执法机关调查后发现，当事人的线下门店并未实际对外销售该款生日蛋糕。2022年3月16日，上海市浦东新区市场监督管理局做出行政处罚决定书，认定上述标示虚假的划线价的行为违反了《价格法》第十四条第四项：“经营者不得有下列不正当价格行为：“（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；”的规定，构成《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第三项“使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的；”的行为。[3]
合规提示：
经营者应当准确使用原价、门店价、专柜价等已有固定含义的基准价。
自行就划线价含义进行说明的，经营者应当以方便消费者认知的方式，明确划线价的详细含义或计算方法；未自行明确划线价含义的，应确保划线价至少符合电商平台商品统一制作的划线价价格说明列示含义中的一个。
合规要点之三：价差真实有据
“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”，是《明码标价和禁止价格欺诈规定》禁止的“价格欺诈”行为，同时也是侵犯消费者知情权的违法行为。实务中，通过虚假的价格差吸引消费者，主要有两种行为：
第一种行为是“先涨价后减价”。《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条第一款规定，“经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准”。《明码标价和禁止价格欺诈规定》未对这里的“合理理由”进行明确。综合相关行政处罚案例可以发现，不合理的“先涨价后减价”行为主要包括：（1）非正常的零售价格波动。例如，在案涉商品“成本价无明显变化”的情况下，在促销活动前，将案涉商品的标价大幅提高。[4]（2）致使消费者未在促销活动中享受价格优惠的提价行为，即：通过“先涨价后减价”，使案涉商品的促销价高于促销活动前的零售价。[5]
第二种行为是“反向抹零”，即：在促销价或划线价的基础上，通过利用“四舍五入”等方式，多收消费者零钱。此种行为违反《价格法》第十三条第二款、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第八条，属于我国法律禁止的“在标价之外加价出售商品或者提供服务”或“收取任何未予标明的费用”的行为。对此，上海市市场监督管理总局《价格促销合规指南》强调，“实际成交价或者折扣幅度采用‘四舍五入’方式进行计算的，应当避免造成消费者多支付价款”。
合规提示：
在实际经营过程中，经营者应当以诚信为本，避免通过“先涨价后减价” “反向抹零”等行为，侵害消费者权益。
合规要点之四：明确附加条件
《规范促销行为暂行规定》第二十条第一款规定，“经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件”。尤其是对于6·18这种限时促销活动，《规范促销行为暂行规定》第二十条第二款规定，“经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限”。上海市市场监督管理总局《价格促销合规指南》也指出，“对价格的形成或者确定，具有重要影响的促销期限、原因、数量等附加性要求，经营者应当明示且真实（标示）”。
以往线上价格促销的行政处罚案例中，案涉经营者往往会在商品销售界面虚标、漏标、错标附加条件。例如，2021年，上海某药店在其大众点评店铺对外开展促销活动，期间，当事人设置了“到店自提”模式，但却没有注明“消费者需按活动规则购买满19元的商品并下单成功后，才能选择‘到店自提’模式”。2021年3月17日，上海市黄浦区市场监督管理局做出行政处罚决定书，认定上述行为违反《规范促销行为暂行规定》第二十条。[6]
值得注意的是，随着直播带货的兴起，直播平台中开展促销活动但未明确促销附加条件的情况也开始出现。在“浙江某汽车有限公司违反《价格法》案”中，当事人于2023年03月01日其在其抖音平台直播间开展“直播间特价车”促销活动。活动中，当事人使用了“原价215800元,降价26000元,现售价189800元”“1.8万元开回家”等标语，但却没有显著标明“1.8万元开回家”背后“客户必须使用零首付车辆金融政策的支付方式”的附加条件。2023年4月7日，杭州市萧山区市场监督管理局认定上述行为违反明码标价规定，遂依据《价格法》第四十二条、《价格违法行为行政处罚规定》第十三条对当事人做出了行政处罚。[7]
合规提示：
结合促销实务，我们认为，这里的“附加条件”，是指对促销价格形成、交易达成具有重要影响的因素。包括但不限于：（1）促销期限;（2）促销地点（如限定某些线上店铺或线下门店不参与促销活动等）;（3）促销商品范围;（4）消费者限定条件（如需先注册店铺会员等）;（5）付款方式相关的限定条件（如需先支付定金、需通过特定渠道或平台付款等）;（6）商品数量相关的限定条件（如每个消费者限量购买1份等）（7）价格相关的限定条件（如xx元起卖，xx元起送等）.
开展促销活动期间，经营者需在商品销售界面（或其他电商平台明确需要展示促销附加条件的位置）真实、完整、显著地标明促销活动的附加条件。通过线上直播进行价格促销的，同样需要在直播界面中真实、完整、显著地标明促销活动的附加条件。
结语
6·18期间，企业需要关注我国法律法规对促销活动的相关要求以及相关部门的合规指南、合规经营提示，排查风险行为，以“合规文化”为企业的长久发展与消费者权益保护构筑长久保障。
[1] 【沪市监宝处〔2021〕132021000453号】
[2] 《国家发展改革委关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》【发改价监〔2015〕1382号】
[3] 【沪市监浦处〔2022〕152021006292号】
[4] 【沪市监崇处〔2022〕302022000314号】
[5] 【穗黄市监处字〔2022〕64号】
[6] 【沪市监黄处〔2021〕012021000057号】
[7] 【杭萧市监处罚〔2023〕494号】
BOSS & YOUNG
田小丰，上海邦信阳律师事务所合伙人，第十届全国律协反垄断与反不正当竞争专业委员会副主任，上海市律师协会竞争与反垄断专业委员会主任，上海市法学会竞争法研究会理事，上海市市场监督管理局反垄断专家组成员，深圳市市场监督管理局公平竞争审查和竞争法专家库第一批成员，曾荣膺“2021年度LEGALBAND客户首选合规多面手15强”。田小丰律师具有长期的政府工作和执法经验,他在竞争法和反垄断调查、数据合规、反商业贿赂、广告法合规、商业政策合规、价格合规、商标侵权、商业秘密保护、消费者权益保护等方面具有丰富的经验。
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