10月22日，本所举办了一场以“广告合规要点与执法动态”为主题的企业专场开放日活动，来自近30家企业的代表受邀光临邦信阳中建中汇，共同就广告法的相关议题展开了热烈的交流与探讨。
此次讲座由上海邦信阳中建中汇律师事务所合伙人张士海律师主讲。张律师结合大量案例详细解析广告法的规定，并突出介绍本次广告法修订的主要变化及其带来的企业宣传风险，对广告代言、举证责任变化、虚假广告认定等热点问题进行深入剖析，并结合行业的特点系统梳理了药品、医疗器械、保健食品、食品、互联网广告等方面的内容。
张律师曾在上海市工商行政执法机构工作5年，主办和审查了广告、不正当竞争、商标、消费者权益保护等行政处罚案件数百件。张律师对本次广告法修订进行了长期跟踪和研究，并多次受邀为会议组织、行业协会和企业进行广告合规要点与执法动态的培训。张律师在国际性公司竞争法（包括但不限于商业贿赂、广告）合规与调查应对、经济犯罪预防与辩护、品牌保护等方面具有专门经验。
广告合规要点与执法动态
主讲人：张士海（上海邦信阳中建中汇律师事务所合伙人、律师）时间：2015年10月22日
目录
1. 广告法修订背景
2. 修订后广告法的主要变化
3. 执法趋势
4. 通用规定
5. 药品、医疗器械广告
6. 食品广告
7. 保健食品广告
8. 合规审查建议
9. 其他提示
行业发展
我国广告经营额从1995年的273亿增长到2014年的5600亿，年均增长达17%。
技术进步
互联网技术、移动通讯技术、LED等其他技术
政策面
准入放开经营主体井喷，目前全球第二大广告市场
广告准则不够完善
广告活动规范不够明晰
虚假广告认定标准不够明确
法律责任的针对性和操作性不够有效
“商业广告”的定义变化
处罚力度的加大
举证责任的变化
完善未成年人保护规范
第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
第二十二条第一款 ……禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
第三十八条第二款 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
第四十条 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；
（二）可能引发其模仿不安全行为。
增加规定代言限制与代言人责任
将部分部门规章的内容吸收进广告法，并增加对教育培训广告、投资理财广告、房地产广告、苗种和种养殖广告的规定
对互联网广告、电信广告等新型广告做出规定
加大对广播电台、电视台、出版单位、互联网信息服务提供者发布广告，特别是变相发布广告的限制
明确违法广告举报限期处理制度和相关行政执法人员责任追究制度
3.1 案件及罚没款逐年增多
——以上海为例
3.2 广告法修订带来的执法变化
限期处理投诉、举报制度
第五十三条 任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。
工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。
有关部门应当为投诉、举报人保密。
追责制度
第七十三条 工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。
工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。
有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
举证责任制度
第四条第二款：
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第四十九条第一款第（三）项：
工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件。
3.3 信息公示制度
可参看：工商行政管理行政处罚信息公示暂行规定（2014）
全国工商、市场监管系统电商十大违法典型案件
修订后的广告法主要规定：
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。
原规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
（要正确把握广告的概念，准确判定宣传的内容是否为《广告法》所规范的广告范围。即不能扩大广告的定义，也不能僵化对广告的认定。）
问：以下是否系广告？
产品包装物上内容；
在购物网站上的商品介绍；
大众媒体在一些专栏中介绍相关商品和服务的内容；
特定数量医生参加的城市会中公开展出的展架、易拉宝；
公司网站内容是否为广告；
网络宣传中软文、客户评价、内部期刊（给经销商）;
电视、网络视频；
杂志报刊平面宣传内容；
微信平台宣传材料；
各类第三方交易平台网店（天猫、1号店、京东等）的产品介绍；
发放给药店的产品宣传卡、宣传册、跳跳卡；
发放给销售人员，以便销售人员向医生、药店店员介绍产品的宣传材料（可能向公司以外人员展示）；
发放给医生、药店店员的宣传材料；
发放给公众的品牌提示物
特定活动（如马拉松比赛）中涉及的产品、品牌的宣传材料；
发给消费者/店员/经销商/客户/医生的短信、微信、电子邮件；
与产品一起给到消费者的产品介绍小册子；
与产品一起给到消费者的报刊、杂志或者其摘录。
答：以上均系广告。凡是直接或间接介绍产品、服务的信息均系广告。
广告主责任：十万元以下罚款
案例1：深圳市前海华厚石油化工投资有限公司发布违法广告案（不清楚、不明白）
广告语：“获奖者华厚狂送5000元加油卡！”，在上海东方广播电台第一财经FM97.7频率播出，播放频次及时长为：每天播放合计12次，每次15秒。上述广告内容的发布金额为236439元。
查明，当事人在上述广告发布过程中，共计举办了五期石油模拟大赛活动，每期的获奖者取前十名，仅第一名获得5000元加油卡，其他获奖者分别获得1888元至88元不等的加油卡。
第九条 广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
广告主责任：二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请
案例2：克履仕国际贸易（上海）有限公司发布违法广告案(绝对化用语）
自2012年6月27日至案发，克履仕公司与北京网聘咨询有限公司上海分公司（以下简称北京网聘上海分公司）3次签订《服务合同》，委托北京网聘上海分公司在“智联招聘网”上发布广告，广告中使用了“clarks作为国际非运动类的第一皮鞋品牌，英国最大的皮鞋零售公司”的广告宣传语，克履仕公司向北京网聘上海分公司支付广告费用合计人民币57000元。综上，自2012年6月21日至案发，克履仕公司通过“前程无忧网”、“智联招聘网”发布以上广告的费用总计人民币219725元。
案例3： 青海普兰特药业有限公司发布违法广告案(绝对化用语、与审批内容不一致、断言保证治愈率有效率）
虫草清肺胶囊专门治疗呼吸系统疾病的国家级特效药，批准文号国药准字OTCZ20025121。主治：急慢性气管炎、哮喘、支气管扩张、肺炎、尘肺、肺气肿、肺心病、慢阻肺、肺纤维化、肺癌等。对吸烟人士清肺，补肺有独特疗效。
案例4：上海苏宁云商销售有限公司发布违法广告案（违背公序良俗）
2015年3月，当事人为了宣传其苏宁网络超市（网址：chaoshi.suning.com）生鲜频道上线，策划实施了以“走，搞鸡去！”为主题的市场推广活动，活动创意为征集私家车主张贴广告车贴，并承诺贴满一周可免费获得鲜鸡一只。为配合活动开展，当事人于2015年3月7日和3月11日，先后两次通过官方微信账号“上海苏宁”，发布标题分别为“走，搞鸡去”、“一只不愿进酒店的鸡”的微信广告。
案例5：某服装有限公司发布违法广告案（违背公序良俗）
2001年3月，该公司为推销其生产的女式内衣，委托上海华智地铁广告有限公司制作了印有“玩美女人”字样的灯箱广告，并在地铁上海火车站、人民广场站、黄陂路站和徐家汇站等处发布。
第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
广告主责任：二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请
第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
广告主责任：十万元以下罚款
案例6：百慕迪（上海）再生医学科技有限公司发布违法广告案
经查证：当事人委托上海解放广告有限公司和上海文汇广告公司，为其代理发布“积分波微磁场治疗仪”的医疗器械广告，并分别发布在《解放周一刊》2014年6月23日第19版“孝心生活”专栏和《文汇报》2014年7月16日第7版“教科卫”专栏，当事人与上海解放广告有限公司约定广告费用为每发布一次人民币2500元，实际只发布了一次，支付了人民币2500元广告费用；当事人与上海文汇广告公司约定广告费用为每发布一次人民币500元，实际只发布了一次，广告费用尚未支付。虽然当事人提供了关于“积分波微磁场治疗仪”的医疗器械广告审查表，但其中核定的广告内容亦与实际所发布的内容完全不一致，故认定上述广告系未经审查。
案例7：上海杉陆环保科技有限公司发布违法广告案
经查，当事人于2013年2月27日注册成立，系“沁园”品牌净水器的上海代理商，在上海区域内从事“沁园”品牌净水器的销售。 为了宣传产品，2014年12月2日，浙江沁园水处理科技有限公司（以下简称浙江沁园）以1.8元/份的价格委托印制宣传册8000份。上述宣传册中含有“销售网点最广”的最高级用语，同时含有“中国医促会健康饮用水专业委员会调查表明，烧开的水还残留着诸多看不见的有害物质！如：三氯甲烷、重金属、砷化物、氰化物、亚硝酸盐、有机污染物”的调查结果，但未表明出处。
第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
广告主责任：十万元以下罚款
华山医院以新闻形式变相发布医疗广告被曝光（2009年02月19日08:01 http://news.xinhuanet.com/fortune/2009-11/10/content_12426071.htm, ）
昨天，国家工商总局曝光10个严重违法广告。这些违法广告主要发布在去年的12月份。包括：《京华时报》12月4日发布的北京华山医院医疗广告，使用患者名义做证明，以新闻报道形式变相发布医疗广告；……《长江商报》12月3日利用医疗资讯栏目变相发布武汉华夏医院医疗广告
“变相”的认定要点：
1.“新闻报道”是否符合商业广告的特征；
2. 是否经策划
3. 是否付费
第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
广告主责任：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款， 广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查 申请。
Note：原广告法及其规章是对酒类、食品、化妆品做专门规定，修订后限制范围更加宽泛
案例8：上海礼悟实业有限公司在公司违法广告案
经查明：当事人上海礼悟实业有限公司在公司自有网站“www.gift110.cn”上，对其销售的“澳洲牛排”产品宣传介绍中，使用了“降血压和胆固醇”、“能显著降低中风的危险”等用语。
tips： 云南白药牙膏案例
广告主责任：广告主违反第二、三款：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
认定广告代言人的标准： （1）广告主以外的； （2）以自己的名义或者形象； （3）对商品、服务作推荐、证明。
问：“广告主以外的”怎么理解？
关键：如何与广告中的演员进行实质性区分
名义或者形象:应当是指能被广告的主要受众所能认识和识别的。
由于广告受众的不特定性，因此并不要求所有的广告受众都能识别，而是广告针对的主要受众中，其名义或者形象有较高的接受度和识别度。
演员的名义或者形象一般是不会被广告受众主动认识和识别。
推荐，指把好的人或者事物向人或者组织介绍希望任用或者接受。
证明，指用可靠的材料来表明或者断定人或者事物的真实性。
一要看对广告所推销的商品或者服务是否有肯定的意思表示；
二要看是否对所推销的商品或者服务的性能、效用等进行了佐证。
Note：
根据目前了解的信息，仅仅出现在广告背景中，不表达推荐、证明意图的人，只是广告背景演员，不属于新《广告法》规定的广告代言人。广告代言人界定的权威解释还需等待；
预计修订后的广告法施行一段时间以后，总局可能会有一些批复和解释，各地把握的尺度有望趋向一致，所以，当前在广告代言的企业内部把握上需持谨慎态度，并跟踪执法认定的动态，及时调整；
谨慎使用证明性的表达方法， 证明性代言是严格限制的。
广告主责任：责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：不受理其广告审查申请。
第四十条 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；
（二）可能引发其模仿不安全行为。
广告主责任：违反第一款适用：第五十七条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：……；
违反第二款适用：第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：
第四十四条 利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。第六十三条 违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。 违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
广告主责任：处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
案例9：上海佳年乐电子商务有限公司第一分公司虚假广告案
当事人系医疗器械经营企业，主要从事医疗器械的经营与经营产品相关广告的制作、发布。当事人用于宣传推广产品的网站中文域名为嘉年乐老年商城，网址为http://www.jianianle.com。当事人在上述网站上发布了 “‘川木腰椎治疗仪’是全球公认的最佳的腰椎病最佳治疗方法，集4项国家专利于一身的‘川木腰椎治疗仪’被指定为腰椎病康复的首选仪器”等广告内容。 经执法人员通过国家知识产权局专利网站查询发现上述腰椎治疗仪只有2项有效专利。
《刑法》第二百二十二条规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
《最高人民检察院公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》第七十五条规定：
广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:
(一)违法所得数额在十万元以上的;
(二)给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的;
(三)假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的;
(四)虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的; （e.g. 京东）
(五)造成人身伤残的;
(六)其他情节严重的情形。
广告主责任：二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
案例16：上海新亚药业有限公司违法广告案（在非专业刊物上发布处方药广告）
现查明：当事人上海新亚药业有限公司与上海《华东科技》杂志社有限公司签订广告合同，由上海新亚药业有限公司提供广告图片和内容等资料，并于2014年9月16日支付广告费用人民币12000元后，上海《华东科技》杂志社有限公司在非卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物《华东科技》上总第346期2014.12发布了处方药锋替新注射用盐酸头孢替安的广告。
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
广告主责任：广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请
案例 17： 功效、安全性的断言
宣称无副作用、包治百病、药到病除、根治、一个疗程见效、无效退款等。
案例18： 上海天基权医疗器械有限公司违法广告案（安
全性断言）
经查明：当事人是深圳市天基权科技股份有限公司在上海销售激光治疗仪产品的省级经销商，该款激光治疗仪产品是国家二类医疗器械。当事人于2014年7月25日起在租赁呼玛路631号作为提供该产品体验服务的经营场所的店堂玻璃门上张贴宣传激光治疗仪的印刷品广告，广告内容中有“无副作用”的广告语。
问： 引用数据、调查结果、科学结论的注意事项？
调查结果、科学结论——注明出处，有定论，无误导 。
Q2： 可否作药物成分对比？
法律未禁止，需全面、客观、无误导，如不能片面强调自己产品成分的优点，放大竞争性产品成分的缺点。
但须慎用比较，一是很可能被竞争对手或消费者举报，二是药品、医疗器械的功效和安全性禁止比较。对比宣传的法律风险非常高，从法律风险控制的角度不建议使用对比的方式进行宣传。
第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
违反第十九条、第四十六条的责任：广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
案例19： 上海康乾大药房有限公司违法广告案（未经审查）
当事人在发布的印刷品广告内容中涉及8种处方药（通心络胶囊、阿卡波糖片、盐酸二甲双胍片、“兰迪”苯磺酸氨氯地平片、“络活喜”苯磺酸氨氯地平片、参松养心胶囊、参芍片、复方丹参滴丸）的名称和价格信息；在该广告页面最下方印有“拜耳•康乾口腔门诊部”（上海康乾口腔门诊有限公司）的医疗广告信息，内容涉及“种植”、“矫正”、“修复”的诊疗方法。前述广告在发布前未经有关行政主管部门审查。
案例20： 上海佳年乐电子商务有限公司第一分公司违法广告案（未经审查）
经对当事人的调查并在国家食品药品监督管理总局网站和相关的省级食品药品监督管理局网站上查询了上述广告批准文件后核实，当事人发布的德国百瑞雾化器PARI JUNIOR BOY SX医疗器械广告未取得广告批准文件。川木腰椎治疗仪医疗器械广告虽有批准文件，但系其生产企业广州市科鹏电子有限公司取得的，当事人未申请过批准文件，也未取得上述生产企业授权使用其取得批准的广告，且广告内容与批准文件不一致。当事人作为广告主制作发布的德国百瑞雾化器PARI JUNIOR BOY SX医疗器械广告和川木腰椎治疗仪医疗器械广告均未向相关部门申请过广告批准文件。
第四十条 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；
（二）可能引发其模仿不安全行为。
广告主责任：违反第一款处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；违反第二款适用处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
配套的《药品广告审查办法》、 《药品广告审查发布标准》、 《医疗器械广告审查办法》、 《医疗器械广告审查发布标准》的主要规定
处方药广告，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告 。
处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。 不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。
药品广告不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容。
药品、药械广告不得含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容。
药品、药械广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。
含有明示或暗示能应付现代紧张生活或升学、考试的需要，能帮助改善或提高成绩，能使精力旺盛、增强竞争力、能增高、能益智等内容。
药品、药械广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。
药品、药械广告在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品广告。药品广告不得以未成年人为诉求对象，不得以未成年人名义介绍药品。
医械广告不得含有无法证实其科学性的所谓“研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容。
医械广告不得含有“安全”、“无毒副作用”、“无效退款”、“无依赖”、“保险公司承保”等承诺性用语，含有“唯一”、“精确”、“最新技术”、“最先进科学”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性的用语。
医械广告不得含有表述该产品处于“热销”、“抢购”、“试用”等的内容。
需要注意的规定
药品广告审查办法（2007） 药品广告审查发布标标准（2007） 药品广告审查发布标准（征求意见稿） 医疗器械广告审查办法（2009） 医疗器械广告审查发布标准（2009） 医疗器械广告审查发布标准（征求意见稿）药品、医疗器械广告不得在未成年人出版物和频道、节目、栏目上发布。 医疗器械广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童的名义介绍医疗器械。
案例21： 丁桂儿脐贴
案例22： 用医生形象作证明
药品广告审查办法（2007）
药品广告审查发布标标准（2007）
药品广告审查发布标准（征求意见稿） 医疗器械广告审查办法（2009）
医疗器械广告审查发布标准（2009）
医疗器械广告审查发布标准（征求意见稿）
广告主责任：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请(一)违法所得数额在十万元以上的。
第一百四十条 违反本法规定，在广告中对食品作虚假宣传，欺骗消费者，或者发布未取得批准文件、广告内容与批准文件不一致的保健食品广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。
广告经营者、发布者设计、制作、发布虚假食品广告，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任。
社会团体或者其他组织、个人在虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任。
违反本法规定，食品药品监督管理等部门、食品检验机构、食品行业协会以广告或者其他形式向消费者推荐食品，消费者组织以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品的，由有关主管部门没收违法所得，依法对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予记大过、降级或者撤职处分；情节严重的，给予开除处分。
对食品作虚假宣传且情节严重的，由省级以上人民政府食品药品监督管理部门决定暂停销售该食品，并向社会公布；仍然销售该食品的，由县级以上人民政府食品药品监督管理部门没收违法所得和违法销售的食品，并处二万元以上五万元以下罚款。
广告主责任：处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请
第七条 食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成份的作用明示或暗示该食品的治疗作用。
第八条 食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。
第九条 食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。
第十三条 普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作用。
Q： 如何界定“保健功能”？
责任：第十五条 违反本规定发布广告，依照《广告法》有关条款处罚。《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。
酒类广告：
（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；
（二）出现饮酒的动作；
（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；
（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
广告主责任：消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
酒类广告管理办法（1995）
案例23： 上海国美在线电子商务有限公司违规发布大汉酵素广告案
2015年5月18日，我局接到上海市工商行政管理局广告监测系统下发的案件线索，上海国美在线电子商务有限公司在其网站www.gome.com.cn上销售的大汉酵素网页宣传内容涉嫌违反了广告法的相关规定，我局遂于2015年6月1日立案调查。 经查：当事人是一家主营电子商务的企业，通过其设立的国美在线网站www.gome.com.cn对外销售自营商品和提供第三方平台服务。自2014年12月25日起，当事人在国美在线网站www.gome.com.cn发布了大汉酵素宣传介绍网页，其中含有其中含有“排毒养颜、改善体质、美白祛斑、延缓衰老”以及“抗氧化、美容养颜、净化血液”等宣传保健功能的相关内容。经核实，上述商品为普通食品，由平台第三方商家昆山乐活管家生物科技有限公司负责销售和配送。
第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）涉及疾病预防、治疗功能；
（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
（四）与药品、其他保健食品进行比较；
（五）利用广告代言人作推荐、证明；
（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
案例24： 上海国美在线电子商务有限公司违规发布芊动食品广告案
经查：当事人是一家主营电子商务的企业，通过其设立的国美在线网站www.gome.com.cn对外销售自营商品和提供第三方平台服务。自2014年12月25日起，当事人在国美在线网站www.gome.com.cn发布了“芊动代餐奶昔+芊动左旋肉碱胶囊”宣传介绍网页，其中对芊动左旋肉碱胶囊的介绍中含有“清脂，清除血液中甘油三酯、胆固醇等血液垃圾”以及“昆布提取物中的功效成分昆布多糖能够明显改善大鼠血清卵磷脂胆固醇脂酰基转移酶（LCAT）、脂蛋白质酶（LPL）和胰脂肪酶（PL）的活性，从而降低血清甘油三酯和总胆固醇、改善血清HDL-C水平，具有降血脂的作用。”等宣传内容，借助某些成分的作用宣传治疗作用。
第十条 保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标 签 为准，不得任意扩大范围。 注意征求意见稿第十条的变化： 保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。
第十一条 保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。
第十二条 保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。
责任：第十五条 违反本规定发布广告，依照《广告法》有关条款处罚。《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。
全面、准确理解现行法律规定
关注广告监管机关的最新案例和认定口径变化
合理分工，各负其责
换位思考，从普通消费者角度进行认知，判断是否“误导”
注重细节
案例25： 某航空公司违法广告案
广告语：欢迎拨打免费咨询电话 400 820 ***
由于法律要求发生变化，建议之前取得广审批文的广告，在9月1日后需要继续播出的，特别是涉及代言风险的，重新广审。
9.1关于7天无理由退货
第二十五条 经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：
（一）消费者定作的；
（二）鲜活易腐的；
（三）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；
（四）交付的报纸、期刊。
除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。
消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。
第十六条 网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外： （一）消费者定作的；
（二）鲜活易腐的；
（三）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；
（四）交付的报纸、期刊。
除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。
消费者退货的商品应当完好。网络商品经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；网络商品经营者和消费者另有约定的，按照约定。
第九条 经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝。
经营者有下列情形之一并超过十五日的，视为故意拖延或者无理拒绝：
（一）对于适用无理由退货的商品，自收到消费者退货要求之日起未办理退货手续；
（二）未经消费者确认，以自行规定该商品不适用无理由退货为由拒绝退货；
（三）以消费者已拆封、查验影响商品完好为由拒绝退货； （四）自收到退回商品之日起无正当理由未返还消费者支付的商品价款。
9.2“最终解释权”问题
案例26： 上海逸尔广告有限公司利用合同格式条款排除消费者解释权案
经查明：当事人于2015年3月中旬印制了20张易拉宝海报、1000张宣传单，张贴、放置在宝山区中石化加油站内的20个易捷便利店内予以宣传。易拉宝海报及宣传单内容包含“最终解释权归本公司所有”的宣传语。至案发，无违法所得。 …… 当事人的上述行为违反了《合同违法行为监督处理办法》 第十一条“经营者与消费者采用格式条款订立合同的，经营者不得在格式条款中排除消费者下列权利：（四）解释格式条款的权利”的规定。根据《合同违法行为监督处理办法》第十二条“当事人违反本办法第六条、第七条、第八条、第九条、第十条、第十一条规定，法律法规已有规定的，从其规定；法律法规没有规定的，工商行政管理机关视其情节轻重，分别给予警告，处以违法所得额三倍以下，但最高不超过三万元的罚款，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款”的规定，除责令当事人改正违法行为外，决定作出行政处罚如下： 罚款人民币伍仟元整。
9.3 个人信息保护
消费者权益保护法
第十四条 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利，享有个人信息依法得到保护的权利。
第二十九条 经营者收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。经营者收集、使用消费者个人信息，应当公开其收集、使用规则，不得违反法律、法规的规定和双方的约定收集、使用信息。
经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。 经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。
第五十条 经营者侵害消费者的人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利的，应当停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并赔偿损失。
第五十六条
经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由
工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处
以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：
……
（九）侵害消费者人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利的；
注：本文观点仅代表作者个人观点，不代表律师事务所立场。
