龙陈 上海邦信阳中建中汇律师事务所 合伙人律师
longchen@boss-young.com
吴静 上海邦信阳中建中汇律师事务所 律师
wujing@boss-young.com
茅台酒作为中国的传统特产酒，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，同时是中国三大名酒“茅五剑”之一，迄今已经有了八百多年的发展历史。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为“世界名酒”、“祖国之光”，甚至成为人们心中的“国酒”。随着人们对茅台酒的喜爱，其市值也一路水涨船高，更让人不可忽视的是其高昂的价格虽在一路节节攀升，但仍然无法摆脱供不应求的局面。其动辄数万一瓶的价格让茅台酒已经脱离了普通消费品的范畴，俨然成为了一款奢侈品，成为身份、地位的象征，普通百姓对此只能望尘莫及。
然而最近茅台酒厂的一起涉诉纠纷引发了人们的关注，起因于一消费者在购买茅台酒后，认为茅台酒厂涉嫌虚假宣传，侵害其合法权益，便一纸诉状将茅台酒厂告上了成都市高新区人民法院。
据公开媒体报道大致案情如下：消费者邢某在茅台经销商四川国酒茅台销售有限公司购买了“50年贵州茅台酒”和“30年贵州茅台酒”各两瓶，分别花费11999元和18999元。邢某认为“50年贵州茅台酒”、“30年贵州茅台酒”理所当然指的是储藏年份，事后却获悉该年份仅仅指勾兑后的口感。邢某认为茅台酒厂的宣传标语，使其产生误解，损害了自己的合法权益，并要求茅台酒厂承担停止侵权以及根据《消费者权益保护法》[1]承担购买金额三倍的赔偿责任。
茅台酒厂辩称，陈年酒标注的年份并不对应酒体储藏的年限，只是为了区别口感。茅台受生产环境制约和技艺要求影响，产量有限。消费者应该了解，以“50年贵州茅台酒”和“30年贵州茅台酒”的销售价格，不可能买到对应年份的陈年酒。因此，茅台酒厂认为原告对此应该知晓，并不存在误导原告的情形。
该案中，茅台酒厂是否构成虚假宣传，是否侵害了消费者的合法权益，让我们从相关法律规定的内容进行条分缕析。
根据《反不正当竞争法》[2]第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。由此可知，构成不正当竞争的要件有两个，一是经营者事实了虚假宣传行为；二是对该行为对消费者造成了误导的后果。
（一）茅台酒厂是否实施了虚假宣传行为
关于茅台酒的储藏年份或者口感方面的说明，应当是属于商品性能、质量的介绍。那么其辩称的“50年贵州茅台酒”指的是口感的说法能否成立？我们可以从以下三个方面进行分析：
首先，我们需要探寻在行业内是否有相关规定或标准支持“年份”可以代指“口感”的做法呢？目前白酒没有具体陈年酒的行业标准，但可以参考《葡萄酒GB15037——2006》国家标准，其中说明“年份是指葡萄采摘的年份，其中年份葡萄汁所占比例不低于酒含量的80%（体积分数）”。除此之外，白酒行业存在每个企业内部的标准，其中贵州茅台酒推荐性标准GB/T18356-2007第4.2条“酒龄，生产出来的酒在陶坛中贮存老熟的时间，以年为单位”。因此，可以认为，茅台酒厂辩称“50年贵州茅台酒”指的是口感尚缺乏相应的规定或标准作为支持。
其次，中国具有非常古老的酿酒文化以及高深的酿酒技艺，“酒越陈越香”是人们心中流传甚广的一个理念。茅台酒厂正是利用了人们对白酒储藏年份的追求，将其经勾兑后具有更好口感的白酒打上“50年”、“30年”的旗号，以获得消费者青睐，甚至达到了热门款一瓶难求的盛况。由此观之，我们具有合理理由认为茅台酒厂正是利用了消费者的认知误区，以在消费者心中形成高端品质的印象，并获取更高经济收益。因此，茅台酒厂对其宣传行为即使没有刻意误导消费者的直接故意，也难以逃脱放任消费者形成错误认知的间接故意，其动机难以谓之正当。
最后，根据邢某所述，50年茅台酒瓶身上写有英语“AGED 50 YEARS”，包装盒上注明“食品名称：50年贵州茅台酒”。30年酒包装与此类似。包装盒内的说明书未说明是勾兑酒。四川茅台关于陈年酒的照片和宣传语上，有一行小字注明“15年陈年贵州茅台酒其基本基酒不低于15年，按照15年陈年贵州茅台酒标准勾兑而成”。30年、50年的也是一样的样式，只是数字不同。然告知字号太小，无法引起消费者的注意。茅台酒厂在明知“50年贵州茅台酒”并不是指储藏年份且易引起消费者的误判的情况下，却依然使用该宣传语，且不对消费者做出足以引起消费者注意的提示，可以认为茅台酒厂涉嫌实施了虚假宣传行为。
（二）是否造成了误导消费者的后果
根据上述规定，构成虚假宣传的前提是对消费者造成了误导，即消费者是否应当知晓该宣传里的年份指的是“口感”。根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》[3]第八条第二款规定，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
因此判断是否对公众造成误解的，应当以不具备任何专业知识或其他特殊知识的一般消费者的认知为评判标准。茅台酒厂虽认为“消费者应该了解，以“50年贵州茅台酒”和“30年贵州茅台酒”的销售价格，不可能买到对应年份的陈年酒”，然具备上述认知的消费者并不是普通的消费者，其应当对茅台的品牌价值、酿造工艺、投入成本、历史发展进程均有一定的了解之后，才能形成上述认知。普通的消费者并不会清楚，茅台酒厂在五十年前的产量如何，亦不会知晓五十年前的茅台酒应该达到售价多少，且对于普通消费者而言，数万元一瓶的酒已然是“天价”，其有合理理由认定“50年贵州茅台酒”、“30年贵州茅台酒”便是字面意义上理解的储藏年份。
如茅台酒厂构成虚假宣传的，可能会面临一定的民事责任以及行政责任。
首先是作为生产者对消费者应当承担的民事责任，《消费者权益保护法》强调对消费者权益的保护，根据第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。”如茅台酒厂存在虚假宣传行为的，则邢某可以认为其受到了欺诈，并在错误的认识下实施了购买行为，因此，邢某有权向茅台酒厂主张其购买价三倍的赔偿。
其次是，民事责任之外的行政责任。《反不正当竞争法》注重对市场交易秩序的维护，保障良性的竞争环境。其第二十条第一款的规定：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”故茅台酒厂可能会面临监督检查部门做出的相应罚款的处罚。
白酒行业却因为缺失相应的规定、行业标准，导致长久以来乱象频频。除茅台酒厂使用年份作为区分口感的标准之外，古井贡酒以年份用于区分产品档次及价格，泸州老窖的年份指不间断酿酒的窖池年龄，以及包括酒厂历史、特殊纪念日等在内的多种定义方式，甚至出现了“三十年的年份酒由成立五年的酒厂生产”的现象。
虽然市场上长期存在的乱象未予整治，但违法行为未被追究不能转化违法行为“违法”的本质，相关酒厂的经营人也不能以此作为其行为合法化的依据。司法机关应通过审判树立正确的司法理念，行政机关应当主动极大审查力度，对违法乱象进行树整。
茅台酒近年来的发展让其一骑绝尘成“全球酒王”，其市值已破万亿大关，甚至占据了贵阳整个省的GDP的90%以上。茅台酒作为世界五百强企业，甚至被誉为“国酒”，在一定程度上代表着国家形象，更应该自觉担当起良好的企业表率，承担起履行社会责任的义务，遵守公平、公正的市场交易规则，践行以诚实信用为原则的市场秩序。
企业在对外宣传时，应该慎之又慎，避免成为《反不正当竞争法》的规制对象，避免因涉嫌侵犯消费者权益而遭受诟病。因此，该案的发生足以引起更多的反思，企业在追求经济利益的同时，切勿忽视对法律法规规定的遵守，对健康公平的市场环境的尊重以及对消费者知情权的保障。唯有谨守遵纪守法、诚实信用的理念，促进消费者权益保护目的的实现，才是企业实现兴盛发展的长久之计。
（文章报道内容来源：上游新闻）
[1]《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年10月15日实施，现行有效）
[2]《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018年1月1日实施，现行有效）
[3]《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（发文机关：最高人民法院，法释[2007]2号）
《反不正当竞争法（修订草案二次审议稿）》 亮点解读及修改建议（附条文对照）
长按下图识别二维码关注我们
© 上海邦信阳中建中汇律师事务所
本文仅作为交流学习之目的使用，文中观点不代表本所立场，亦非作者的正式法律意见。本文系邦信阳中建中汇律师原创文章，转载请完整注明作者信息及出处。
点击“阅读原文”，登录邦信阳中建中汇官网了解更多资讯！