《指南二》的亮点之一是确定了不同类型广告的管辖机关，具体请见下表：

下面就以上部分类型的广告案件管辖作进一步说明。

1. 商品包装物广告

商品包装物广告指商品包装上除强制标注的标签内容之外的具有主观介绍色彩的广告内容，如预包装食品包装背面标签处有文字“原产国：荷兰”，包装上又有“荷兰原装进口”的表述，前者为标签，适用标签相关规定，后者“荷兰原装进口”的表述则属于商品包装物广告。

(1) 商品销售者通常不是商品包装物广告的广告发布者

根据《指南二》，商品包装物广告的有权管辖机关为违法行为发生地市监部门，包括广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地三个地方的市监部门。需要注意的是，虽然商品销售者所在地市监部门具有管辖权，但商品销售者并非违法当事人。因为商品销售行为并非广告发布行为，因此通常情况下，商品销售者不是商品包装物广告的广告发布者。

但如果商品销售者在商品包装上额外附加了广告内容，此时商品销售者即为该部分广告内容的广告主，需要承担广告主责任。例如，带有广告内容的标签并非出厂即有，而是由地方经销商加贴，或者虽然标签是厂家提供，但厂家仅允许张贴在特定型号产品上，而经销商张贴于其他型号的产品上，此时实施加贴行为的销售者应对其加贴行为负责。

(2)跨区域流通的商品包装物、印刷品违法广告立案前应报省级以上市监部门

《指南二》规定，对于跨省流通的商品包装物广告，有管辖权的市监部门不可以直接立案，而是应当在立案前逐级报至市监总局；对于省内流通的商品包装物广告，有管辖权的市监部门应当在立案前逐级报至省级市监部门。市监总局以及省级市监局可以指定某一家市监部门（不一定是广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地市监部门之一）对商品包装物广告违法行为进行全案管辖。

这种管辖新规可能带来的影响有二。

一是有助于遏制少数地方市监执法机关跨区域逐利性执法的冲动。我们注意到部分地方市监局经常以各种理由意图处罚包装物宣传，在新规之下相信能够有一定的遏制作用，设想如果某地方市监局一年内逐级报请总局申请了10起以上异地广告主包装物广告立案是何种观感？

二是包装物、印刷品广告违法的代价会非常沉重，因为一旦涉嫌违法，总局可以指定特定市监办案机关对包装物、印刷品广告全案集中管辖。因此，我们建议企业对已经使用的印刷品、包装物广告“回头看”，并加强未来对此类广告的审查力度，防患新规下的可能被全案集中管辖带来的巨大风险。

值得一提的是，如果包装物、印刷品广告存在较为明显的违法内容，总局指定非广告主所在地的其他地区市监局全案集中管辖，将有利于打破地方保护和促进执法尺度统一，促进统一大市场的建设。如何在遏制跨区域逐利性执法和规范统一执法尺度、打破地方保护之间寻求平衡，值得关注。

2. 植入广告、贴片广告

《指南二》指出“利用电影、电视剧、视听节目发布植入广告的，其广告发布者为其制作者（版权所有者）或者国内合作者；利用电影、电视剧、视听节目发布贴片广告、弹出广告的，其广告发布者为播出者。”

贴片广告是指电影、电视剧、视听节目内容制作或者播出时加入，在播出前后或者中间出现，且与剧情、情节等可以明显区分的广告。在贴片广告场景下，播出者一般可以对广告内容作出修改或者取消发布。植入广告是指电影、电视剧、视听节目内容制作时加入，与播出内容一同出现，且与剧情、情节等难以显著区分的广告。在植入广告场景下，播出者一般不能对广告内容作出修改或者取消发布。根据《广告法》第三十四条第二款，广告发布者负有对其发布的广告内容的法定核对义务，如果内容不合规，则不得发布。即广告发布者应当能够决定广告是否发布，不具有前述控制能力的主体，不应被认定为广告发布者。基于此考量，《指南二》明确，仅播出影视剧、视听节目的电影院、电视台、网络平台等播出者不是植入广告的广告发布者，但属于贴片广告的广告发布者。

注：文中观点供交流讨论和参考，不代表律师和律师事务所出具的法律意见。

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