数字化营销已经成为企业战略的核心，随着利用大数据进行营销推广需求的迅速普及，商家可能面临一系列新型的法律风险，譬如如何识别和应对“黑灰产”可能给商家带来的经济和声誉损失，如何防止过度收集和错误使用个人信息，如何防止算法歧视和信息茧房，如何确保广告内容合规等。本系列文章旨在站在商家、广告主视角，帮助企业进一步理清厘清企业数字化营销战略转型过程中，应当注意的法律。
文 | 万波
什么是数字化营销？
1997年，Philip Kotler在其著作Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control使用了“数字化营销”（Digital Marketing）以来，这一概念的提出已有近三十多年的历史。
Oracle在其官网中称“数字化营销指通过数字媒体渠道（网站、落地页、社交媒体、电子邮件和移动应用）来创建和传播内容，并利用跨付费、口碑和自有数字渠道的各种策略来推广内容，包括 SEO、SEM、点击付费 (PPC) 广告、内容联合、社交、电子邮件、文本等等。”我国的《信息技术服务 数字化营销服务 移动营销技术规范》（GB/T 42454-2003）将数字化营销界定为“基于互联网、计算机和数字交互式媒体等技术，通过数字传播渠道推广产品或服务，使产品或服务能够以更及时、精准和节省成本的方式触达用户，实现营销目标的实践活动。”
可见，数字化营销这一概念强调以下关键点：
（1）数字渠道为核心：依赖网络、社媒、移动应用等数字化工具触达用户。
（2）数据驱动：通过分析用户行为数据优化策略，实现精准投放。
（3）可测量性：活动效果（如点击率、转化率）可量化评估。
（4）互动与价值交换：注重与消费者的双向沟通，而非单向宣传。
搜索广告、信息流、公众号、视频贴片等互联网广告形式虽看似新颖，但也已步入大众视野近十年之久。App开屏广告、视频贴片、内容种草、社交互动等曝光率广告方兴未艾，MCN、KOL、媒体平台的介入和不断创新，使得数字化营销的生态越发多元和复杂。
数字化营销行业的行业概况？
根据蓝色光标2025年递交港交所的招股说明书披露，数字化营销行业的产业链如下图所示：
具体而言，
（1）上游：是有营销需求的商家、广告主。
（2）中游：包括执行商家、广告主制定的战略计划的营销及广告服务商，包括服务提供商、各种平台等，如公关公司、KOL公司以及其他支持服务商（如内容制作【视频、设计、AI内容】、分发渠道【线上流量及线下实体触点】、支持服务平台【数据管理、系统集成、SaaS工具】、效果监控【跨渠道跟踪、舆情分析及活动审计】。
（3）下游：指营销内容到达终端用户（即消费者或目标受众群体）。
数字化营销中最为典型的就是程序化广告，在广告程序化发布中，广告需求方平台（DSP）整合广告主的需求，为广告主提供发布服务，通过广告交易平台（AdX）的分析匹配，借助供应方平台（SSP）对平台中媒介的整合以及分配筛选功能，达到有针对性的广告发布。
什么是网络黑灰产？
网络黑灰产是大家约定俗成的称呼，法律层面并无明确定义，根据威胁猎人发布《2022年黑灰产业研究报告》 ，黑灰产业链整体结构可按照供需关系分为资源、服务、变现三个层级，并以此来区分产业链的上中下游：
(1) 资源层：作为上游，把控黑灰产的底层基础资源；
(2) 服务层：作为中游，整合上游资源和自身技术，为下游攻击提供各种支持；
(3) 变现层：作为下游，对业务进行攻击并最终实现利益变现。
商家会面临哪些黑灰产作弊风险？
数字化营销作弊是黑灰产最主要攻击场景之一。商家、广告主开展营销活动时，往往会投入现金、实物或虚拟商品等各种奖励来吸引用户，因此也吸引了大量的黑灰产参与活动并骗取奖励。
1、 虚假流量风险
虚假流量通常又称刷量，是指通过自动化或者人工等作弊手段制造虚假用户访问数据，伪造广告、电商、直播间的虚假访问人数、互动人数、播放量、点击量、下载量、成交单量等。
由于广告费结算往往以CPM、CPC、CPA、CPL、CPS等数据作为计费标准，一些不法营销及广告服务商或其员工可能为实现合同指标、夸大广告业绩，通过刷单公司进行刷单、刷流量等行为，制造虚假流量，骗取商家、广告主支付的推广费用。
具体又可以分为协议刷量（协议刷量是“流量造假”的原始手段，即直接采用“代理IP+用户登录态”来模拟协议并编写代码，实现自动化刷量，简单、直接）、真人众包刷量（指刷量者在“真人众包任务平台”或“刷量任务群聊”发布刷量任务，以任务赏金的形式吸引真人用户，并让其按照特定流程进行刷量）、高级账号刷量（指刷量账号具有等级高、内容多、粉丝数量多等特征，如“万粉号”等，由于这类账号在平台上的可信度和影响力大于一般账号，因此拥有更高的权重，从而可以达到更好的刷量效果）等各种方式。
参考案例1：（2018）浙11刑终215号
该案例中，2015年2月，被告人刘*、郑**、潘**三人各出资10万元成立杭州创梦企业管理有限公司，以“淘宝代运营”名义对外宣称，其具体经营模式是：（1）先由潘**联系广告商，通过微信等网络平台，有针对性地投放虚假广告，使得顾客通过广告上的联系方式与公司销售人员取得联系，洽谈购买服务套餐等事宜。销售人员分为三组，吴*、孙**、鲍**为组长，销售人员在入职后由刘*统一发放话术，并进行培训。销售人员在跟顾客洽谈时，会根据话术内容包括以虚假的公司工厂、货源、销量截图等内容一步步引诱顾客，再与顾客签订合同以进一步取得顾客的信任，并夸大公司提供的服务，最终使得顾客购买服务套餐。（2）顾客购买套餐后，公司售后人员会对顾客店铺进行简单装修，并会去顾客店铺“假拍”（伪装成真实顾客到被害人店铺下单，让顾客误以为自己经营的淘宝店产生真实订单）以及“刷虚假流量”，以此配合销售人员进一步引诱顾客升级套餐，参加公司活动，以骗取更多钱财。（3）如果顾客向公司反映店铺没有生意后，公司销售人员会对被害人进行语言安抚，公司售后人员会用“假拍”“刷虚假流量”等方式继续欺骗顾客。最终上述三被告人被判处合同诈骗罪。
参考案例2：（2019）京刑终20号
2016年7月，被害单位A某科技有限公司（以下简称A某公司）与被告单位深圳B某网络科技有限公司（以下简称B某公司）签订《信息服务合同》，约定由B某公司为A某公司推广三款软件，并以用户下载量或用户激活量为基础进行结算。在履行上述合同的过程中，B某公司商务部主管被告人廖某1及该公司媒介部员工被告人廖某2伙同重庆C某科技有限公司（以下简称C某公司）商务部员工被告人杨某，利用C某公司手机群控软件模拟真实用户对相关软件的下载、安装、打开、使用等行为，虚增软件用户数量，骗取被害公司自2016年11月至2017年2月的推广费用共计人民币1247万余元。
法院认为，被告人廖某1、廖某2、杨某均明知被害单位推广相关软件需要真实用户，仍通过手机群控软件虚拟用户冒充真实用户，骗取被害单位款项，主观上均具有非法占有被害单位财物的犯罪故意。被告单位B某公司在与被害单位签订合同后，没有按照合同约定履行推广义务，反而通过C某公司制造虚增假量的方式骗取被害单位推广费用，由于虚增的假量根本无法实现合同目的，客观上致使被害单位直接遭受经济损失。被告单位及被告人在履行合同的过程中，虚构事实、隐瞒真相，骗取被害单位公司财物，其行为均已构成合同诈骗罪
参考案例3：全国首例对互联网虚假刷量服务行为直接适用反不正当竞争法互联网专条案
被告数推公司及谭某通过其运营的网站，以虚假提高内容信息的点击量、点赞量、浏览量、阅读量、粉丝量为目的，借助他人网络营销平台，针对腾讯公司提供的包括“天天快报”“腾讯视频”“腾讯微视”“QQ空间”“QQ名片赞”“微信”及“微信公众号”在内的产品或服务，以及其他运营商网站的产品或服务，提供有偿销售的刷量服务。
原告腾讯公司作为互联网综合服务提供商，旗下服务产业众多。原告认为虚假刷量行为不仅会导致为产品播放量虚高支付额外的分成或付费，同时也影响到产品服务的经营策略。最重要的是，虚高或虚假的数据会给用户错误的信息，严重影响用户使用体验。如果不加以制止，会导致以数据流量为运行标准的网络市场从用户到经营者的一系列规则崩溃。因此，在固定两被告的侵权行为及其获利情况后，腾讯向重庆五中院提起诉讼，要求两被告立即停止不正当竞争行为，赔偿原告经济损失五百万元及维权合理支出，并消除影响。
法院认为，提供虚假刷量服务行为本身就违背了反不正当竞争法第二条诚实信用原则和商业道德的规范，同时也损害了经营者和消费者的合法权益，影响了公平的市场竞争秩序。同理，通过有偿刷量服务提供虚假的数据就是在以非正当的手段制造商业信誉，为自己谋取商机。刷出来的假数据在交易中会成为错误的导向，让在网络两端的经营者和消费者蒙受欺骗。当数据造假泛滥，法律束手旁观，良性的市场竞争关系自然也难以为继。
2、 归因作弊风险
中国信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会在2022年3月发布的《数字营销异常流量研究报告》将“广告效果归因“界定为：是用于确定促成转化的曝光和点击的过程，具体是指一组规则，用于确定如何将转化成交的功劳分配给转化路径中的各个接触点。其分析流程可简化下图，即：从广告平台侧获取广告投放数据，匹配App端采集或上报平台的新增用户的渠道来源、设备ID等事件信息，形成用户匹配关联归因，从而判定用户属于自然量（organic）、非自然量（non-organic）。
而”归因作弊“，则是指作弊渠道利用第三方归因策略（多为最终展现或最终点击归因）的漏洞，虚构展现或点击以窃取用户的转化功劳的作弊行为。
常见的归因作弊行为包括：
（1） 点击欺诈(Click Spamming)，是指作弊者利用点击归因的漏洞，通过发送大量的虚假点击来窃取自然用户的安装，从而造成广告主预算的浪费。这种作弊流量的特点是转化率(CVR)偏低，点击到转化时间普遍过长。
（2） 点击劫持(Click Injection)，是指作弊者通过安装在用户设备上的一个应用程序来“监听”其他应用程序的安装广播消息。当用户设备上安装了新的应用程序时，作弊者就会收到通知，然后在安装完成之前发送虚假点击利用归因模型的漏洞劫取相应的安装。特点是点击到安装时间过短，应用商店记录的下载时间早于点击广告的时间。
参考案例4：（2023）粤0112民初21445号
该案例中，双方约定由原告向被告提供包括梦想世界、神武4手游等游戏CPC、CPT、CPM等模式的广告推广服务。但被告主张经某某检测发现原告投放数据存在大量异常，并委托广东鑫证司法鉴定所作出《鉴定意见书》，其中“鉴定者说明”载明：1.鉴定材料的合法性、公正性、可靠性由委托方负责；3.“异常”即不同于寻常，以一般网络游戏用户注册、登录、操作等行为所形成的日志信息为基准，从用户战盟账号注册IP、用户当前所在的非局域网IP（即用户公网IP）和手机号码归属地、手机操作系统版本、手机操作屏幕分辨率、帐号绑定的身份证号、游戏战盟账号命名、手机号码是否为虚拟号等信息多维度地进行综合对比分析，从而判断该信息是否存在异常。鉴定人分别从“手机号码与IP地址的归属地分析”“设备分辨率和操作系统版本分析”“身份认证信息分析”“虚拟手机号码信息分析”“战盟账号命名分析”方面进行分析，鉴定意见为：送检的游戏注册用户信息存在异常，其记录的异常用户信息占比为80.02%，其中“佳益”代理下的账号数量为413890个，异常账号数量为335985个。原告对上述鉴定意见不予认可，以致发生纠纷。
3、 “薅羊毛”风险
薅羊毛，指的是互联网用户在商家通过营销平台或线下做各种推广红包活动时，利用各种各样的技术手段获得优惠券、积分、金币、能量等，使得自己购买商品或获得服务所付出的成本是最低的，是一种非正常的获利行为，因为消费者得到的优惠其实是平台或商家让出的利润，故而将消费者获取优惠的行为形象地称为“薅羊毛”。
该行为已经渗透到营销市场的各个领域，如外卖优惠券、减免优惠、送话费、送流量、虚拟农场种树送水果等。
薅羊毛行为的法律后果可分为刑事责任和民事责任。刑事责任中，所涉罪名较多的为六类，分别为：（1）侵犯公民个人信息罪、（2）诈骗罪、（3）盗窃罪，（4）非法利用信息网络罪，（5）非法获取计算机信息系统数据罪，（6）提供侵入、非法控制计算机信息系统程序、工具罪。
参考案例5：利用电商平台漏洞恶意领优惠构成诈骗罪
2021年4月，杨某从薛某处获知，新用户在“京喜”拼购店铺购物有优惠政策，如在京东商城开设“京喜”拼购店铺，则可以利用这个政策，使用新注册账号领取优惠券后下单，进行虚假发货即可获利。杨某在薛某的帮助下，开设了两家“京喜”拼购店铺，通过微信购买了一批手机号用以注册京东账号，后使用注册的京东账号领取优惠券，在上述两家店铺中下单并虚假发货，骗取京东公司支付的、与优惠券等额的现金共计人民币2.1万余元。2021年6月，杨某将上述犯罪方法传授给纪某，并帮助其在京东开设了两家“京喜”店铺，获取“教学费用”1.54万元。
法院经审理认为，被告人杨某以非法占有为目的，诈骗他人财物，数额较大，同时故意向他人传授实施犯罪的方法，依照《中华人民共和国刑法》相关规定，其行为分别构成诈骗罪、传授犯罪方法罪，且应数罪并罚。平度法院依法以犯诈骗罪，判处杨某有期徒刑8个月，并处罚金人民币5000元；以犯传授犯罪方法罪，判处有期徒刑1年；合并执行有期徒刑1年4个月，并处罚金人民币5000元。违法所得人民币15400元依法没收，上缴国库。
参考案例6：套取电商平台新人补贴被判非法获取计算机信息系统数据罪
2023年6月，被告人熊某偶然进入一“羊毛群”，在群友的介绍下，熊某很快学会了领取某电商平台新用户补贴的方法，并陆续从群友兵哥（另案处理）处购得200个新账号，用于注册APP领取新用户低价福利品，200个“新用户”的福利品转卖后，熊某获利3000元。尝到好处的熊某于2024年1月开始想方设法扩大账号数量，以1000元/天的价格租用该电商平台某站点负责人陈某的后台管理账户，伙同兵哥利用远程控制软件侵入该电商平台内部系统，截获验证码等数据，在无真实用户的情况下批量注册新账号，套取“新用户”福利券、手机充值等优惠牟利。经过一系列操作，熊某个人非法获利30000余元。
法院审理认为，被告人熊某伙同他人，利用远程控制软件非法侵入电商平台内部系统，获取电商平台验证码数据，批量注册虚假新用户套取优惠补贴的行为，构成非法获取计算机信息系统数据罪。因熊某在共同犯罪中属从犯，且具有认罪认罚、积极退赔被害公司损失等情节，法院决定对熊某依法从轻处罚，综上，判处其有期徒刑三年，缓刑三年，并处罚金人民币5000元。
4、 恶意消耗风险
恶意消耗指的是通过点击商家的广告来提升对手的单位广告成本，或者提前消耗对手的广告预算，以间接为自己赢得利益。
通常情况下，这种情况可能发生在购买相同搜索竞价词的竞争者之间，竞争对手的目的是使得对手广告预算不足，无法继续推广其创意，以间接为自己的推广商品赢得更多的曝光和点击机会。有时这种情况也可能发生在商家和平台之间，平台的目的是使得平台获得更多的曝光和点击，提升平台的收入和市场竞争优势。
据报道，Google就曾因搜索引擎广告出现大量恶意，点击导致广告主的利益受损，引发集体诉讼，最终不得不支付9,000万美元的赔偿。
参考案例7：(2020)京0105民初24132号
该案例是某搬家货运公司（“商家”）与“某同城”平台的运营方（“平台公司”）之间的网络服务合同纠纷一案。双方签订了《网络推广服务框架协议》，约定平台公司在合作中收取商家推广费的方式是商家先充值，浏览者点击进入商家推广页面或联系商家页面后，每次点击进入都会消耗商家几十元的充值费用。
合作过程中，商家主张，其经常接到诸如寻找“白事服务”“殡葬服务”等与商家推广无关的寻求服务的电话，商家认为在该网站“白事”“殡葬服务”“开锁”“催乳师”“化粪池清理”等多处与搬家服务无关的栏目网页中，商家均被列在网页右侧“您可能感兴趣”的栏目中。平台公司上述行为会让浏览者误认为我公司是提供该服务的企业，浏览者就会点击商家页面导致商家充值消耗。商家因此大量的充值款被白白浪费，同时也让商家接到很多无关的电话，挤占了正常业务的线路。基于此，商家主张上述行为是平台公司在履行合同过程中恶意消耗商家充值款的行为。平台公司没有正常地给商家进行推广，其行为隐蔽，影响恶劣。故要求平台公司应当退还部分充值款项，同时支付违约金。
5、 “网络黑嘴”风险
“网络黑嘴”通常指那些通过互联网平台发布虚假、夸大或恶意信息，以诋毁企业、误导消费者或谋取不正当利益的个人或组织。这些行为不仅损害企业声誉，还可能扰乱市场秩序，侵害消费者权益。
2025年国家网信办下发的《关于开展“清朗·优化营商网络环境—整治涉企网络‘黑嘴’”专项行动的通知》中，将“网络黑嘴”重点整治对象集中在四类突出问题：（一）恶意抹黑诋毁攻击企业问题，如组织、操纵“网络水军”“黑公关”，联动发布涉企负面信息，恶意攻击企业或企业家。（二）对企业进行敲诈勒索问题，如发布涉企负面信息后，以“删帖”“撤稿”等名义，向企业索取“删稿费”“公关费”。或在企业新品发布、上市、融资等重要时间节点，发布涉企虚假不实信息或负面信息，胁迫企业开展商务合作。（三）恶意营销炒作问题，如蹭炒涉企热点事件进行恶意营销。（四）泄密侵权类问题。
参考案例8：美容同业恶意抹黑案
据2025年大公文汇报的报道，某美容仪器公司为打击竞争对手伙同他人伪造虚假质检报告，找网络写手炮制诋毁文章，并联系自媒体通过网络平台曝光炒作，令竞争对手声誉受损产品遭电商平台下架。后公安部门调查抹黑竞争对手的公司被判处20万元罚金，负责人陈某周某被判处9~8个月不等的有期徒刑，并处以2万元罚金。
结语
在互联网广告领域，黑灰产行为隐蔽性强、危害性大，商家若未能及时识别风险，极易遭受经济损失或品牌损害。因此，第一步在于提高风险识别能力，因此商家也应当重点关注黑灰产的“行业”最新动态，及时准备识别各类异常信号，譬如：
1. 异常流量与数据造假：如广告点击率、转化率突然激增但实际销量未涨，可能是“刷单”或“虚假流量”作祟。
2. 恶意投诉与负面舆情：短时间内集中出现不实差评或攻击性内容，需警惕“职业黑手”或“网络水军”的诋毁行为。
3. 仿冒账号与虚假带货：如发现未经授权的账号冒充品牌方或利用AI伪造名人代言，应立即取证并投诉。
商家可通过技术监测工具（如舆情分析、流量审计）和法律手段（如电子存证、平台举报、刑事报案、民事诉讼）主动识别和处置风险，避免陷入黑灰产陷阱。一言以蔽之，只有先“看见”风险，才能有效防范和应对。
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律师介绍
万波
上海邦信阳律师事务所 合伙人 📍上海
wanbo@boss-young.com
万律师主要执业方向为金融证券、金融科技、人工智能与数字经济领域，现为邦信阳人工智能与数字经济全国业务委员会主任，并任中国个人信息保护合规审计推进小组成员、上海市律师协会数据合规与网络安全专业委员会委员、上海大数据联盟成员、上海数商协会成员、上海仲裁协会数字经济与人工智能研究委员会委员、基于川渝的部省协同公路行业可信数据空间联盟理事等社会职务。具有国际云安全联盟（CSA）认证数据保护官资质，被China Business Law Journal连续评为2022年“A-List”法律精英，2023年、2024年“The Visionaries睿见领袖”，入选律新社“2024年度数据合规领域品牌之星匠心律师”，2024年度LegalOne实力之星（Stellar Accolade）。曾于2023年出版《数据与个人信息疑难问题法律指引——基于251则典型案例的分析》专著，并牵头撰写《2024人工智能与数字经济法律研究报告——银行保险篇》、《2024人工智能与数字经济法律研究报告——公共数据运营篇》等专题报告，并办理了上海首批2个“上海数据”品牌认证项目、全国交通行业数据产品挂牌及数据资产入表第一单项目、上海数据产品知识产权融资第一单项目等。
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