作者：

龙陈，上海邦信阳中建中汇律师事务所合伙人。

王树展，上海邦信阳中建中汇律师事务所律师助理。

文化企业“走出去”主要是产品和服务的输出，文化产品及服务要想顺利进驻海外市场并在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，首先要过好法律这一关。既要给企业穿上“铠甲”，可以有效防止各类不法侵害，又要让企业拿起“武器”，能够打击各种侵权行为。

一、注重品牌保护

企业的品牌是企业文化的象征，它代表了企业的信誉和形象，也是企业重要的无形资产。尤其是对于“走出去”的企业而言，企业品牌更是在一定程度上代表了民族企业国家形象，其意义更为深远，因此企业应该注重自己的品牌保护，做好企业品牌战略部署。

1. 积极申请商标，获得商标专用权

商标权具有地域性，在一国申请注册的商标仅在本国地域范围内有效。因此企业如果想要进驻海外市场，应该及早在目标市场国家申请商标注册。如果企业没有及时申请商标导致其商标在海外被抢注，对企业的损失是非常严重的。就如曾经轰动一时的联想“换标”事件，联想原来的英文商标是“Legend”,这个被联想公司使用了18年之久的商标，其品牌价值高达200亿元。可是当联想公司想要进入海外市场的时候，却发现“Legend”商标已经在多个国家被抢注，如果联想公司继续使用“Legend”商标就会面临商标侵权的风险。于是联想不得不把其英文商标改为“Lenovo”，为此联想公司付出的代价是极为沉痛的。这也充分说明，对于有国际化发展目标的企业而言，提前做好海外商标布局的重要性。

另外，在国外申请商标的时候，商标的名称应当符合输入国的文化习惯，与当地的文化特色相结合，这样才能契合人们的消费习惯，更好地融入当地市场。例如“Coca Cola”在最早进入中国市场的时候并非叫做“可口可乐”，按照其英文本意翻译之后的意思是“蜡质的母马”，这显然与中国人的文化认知不符，因此“Coca Cola”初期的销售情况并不理想。后来有人将其中文名称译作“可口可乐”，寓意“好喝的饮料，给人愉悦的体验”，可口可乐才开始慢慢打开市场。所以在产品刚刚进入异地市场的时候，当地的消费者对于商品的品质不甚了解，一个好听又上口的商标名称是也极为重要的。

2. 以产品和服务为主导，做好商标布局

商标是用于商品或者服务上的区别性标志，脱离了商品和服务的商标也就失去了商标的本意。因此商标是为商品而服务的，商标专用权的范围仅限于核准注册的商品和服务。所以企业应该根据经营范围和产品发展规划，确定需要申请商标的商品和服务类别，一般而言，主营业务是企业的核心竞争力，应该全面注册商标；非主营业可也有选择地注册商标，以防止他人恶意抢注，避免使未来企业转型面临“商标之痛”；潜在业务可以提前申请商标，做好企业的商标储备，做到“产品未动，商标先行”。商标全类注册有利于全面保护企业的商标，防止他人侵权和抢注，但是商标申请本身具有一定的成本，商标核准注册之后，后续的维护和管理也需要投入大量的人力和财力。而且任何一个企业其经营范围都难以覆盖全部的商标和服务类别，即使商标被核准全类注册，也会面临“连续三年不使用而被撤销”的风险。所以商标申请注册的商品和服务类别应该结合企业发展的实际需要和长远规划而确定，既要保证企业的品牌得到有效的保护，又要尽可能降低企业的维权成本。企业需要明确的是，商标归根结底是为企业的发展而服务的，一味盲目地储备商标是没有实际意义的。

3. 构建企业的品牌体系，形成品牌保护网

打造企业品牌固然离不开商标，但是企业品牌并不完全等同于商标。企业名称、域名、商业标语、商品的包装和装潢等商业标识也具有一定和识别和区分功能，同样能够起到宣传企业文化和表征企业信誉的作用。例如海尔公司的宣传标语“真诚到永远”，雀巢公司的代表性标语“味道好极了”，王老吉凉茶的红罐包装，都赋予了其商品和服务区别于其他商品和服务的独特意义，是企业品牌的重要组成部分，因此企业应该重视对于这些商业标识的保护，全方位打造企业文化的品牌力量。

通常而言，企业名称与商标的冲突是最为常见的。有些企业名称本身具有突出的显著性，立意新颖，寓意美好，因此也容易被他人抢注为商标。为防止此类抢注行为的发生，企业最好将自己的企业名称注册为商标，商标的权利范围要远远大于企业名称的权利覆盖范围，以此加强对企业名称的保护。而且企业名称与商标一致，能够节约宣传成本，增强商品与企业之间的粘合度，有利于提升企业的品牌价值。域名通俗来说就是企业的“网名”，而且这一“网名”具有唯一的对应性，因而也属于广义的品牌要素，尤其在电子商务时代，通过域名可以直接搜索到企业或产品的相关信息，如果将他人的商标或者企业名称注册为域名，就容易使得相关公众发生混淆，损害企业利益。因此企业也应该注重域名的保护，将企业名称或者商标名称注册为域名，实现“三位一体”的保护目的。消费者购买商品，最直观的要素就是商标的包装、装潢，对于商品包装的设计应该凸显个性，注重创意，具有独创性的包装、装潢可以获得版权保护，实现双重保护的效果。总之，企业应理清商标和其他商业标识的关系，多管齐下，构建以商标为核心、其他商业标识相辅相成的企业品牌体系，全面提升企业的文化形象和影响力。

4. 大力培育驰名品牌，扩大商标的保护范围

驰名商标的保护力度要远远大于普通商标，因为驰名商标可以突破商标类别的限制，实现“跨类”保护，尤其是对于“外向型”的文化企业而言，驰名商标更加容易进入国外市场获得当地消费者的认可，因为驰名商标经过广泛使用获得了较大的市场影响力，通常可以代表了企业的良好信誉和过硬的产品质量，是值得信赖的品牌符号。但是商标的驰名度是受时间和地域等因素的限制的，在本国驰名的商标，不一定在其他国家也具有同样的驰名程度；过去曾被认定为驰名商标的商标也不一定现在依然驰名。所以商标的驰名度是因时因地而异的，这就提醒企业在产品输出的同时，也要积极做好商标品牌的宣传和推广，打造企业在不同国家、不同地区的品牌影响力。另外要注意保留商标相关宣传活动的证据，如果发生商标侵权纠纷，可以作为驰名商标认定的证据。享誉全球的世界驰名商标，其影响力和品牌价值是有目共睹的。微软、苹果、IBM、谷歌、三星、索尼等世界知名商标的品牌成长之路，对于我国文化企业在全世界范围内塑造驰名商标具有重大启示和借鉴意义。

二、保护文化创意

文化创意集中体现在文化产品之中，我国文化企业“走出去”应该加大对文化产品的保护。保护文化产品可以有两条实现路径：一是通过反不正当竞争法、侵权责任法等法律大力打击假冒、伪劣产品，让“山寨主义”无可遁形，这就要求文化输出企业要了解产品输入地的法律法规，熟知维权途径和程序；二是通过著作权法保护文化作品。输出的文化产品中包含了大量的电影、音乐、诗歌、小说等作品类型，对于作品类的文化产品使用著作权法予以保护具有以下优点：首先著作权适用自动取得原则，只要作品创作完成就可以自动获得著作权法的保护，无须经过行政审核程序。并且世界上大多数国家都是《伯尔尼公约》和TRIPs协议的成员国，其根据国际公约会自动保护输入本国的外来作品。其次，著作权的保护期比较长，一般是作者有生之年加死后五十年，可以对作品提供长期有效的保护。但是著作权保护也有一定的不足之处，就是就作品的权属问题容易发生纠纷，这就要求企业一方面在产品输出之前，要明确作品的权利归属，防止因为作品权属不明可能产生的潜在风险。尤其是对于职务作品、委托作品、法人作品、合作作品等几类特殊的作品类型，作者和企业之间就作品的权利归属问题必须做出明确约定；另一方面，文化输出企业最好要到当地的版权管理部门进行版权登记，这可以作为作者享有著作权的初步凭证，一旦发生纠纷，可以作为证据使用。

三、做好专利布局

文化产品有很多是属于高端技术产品，为了有效保护产品中的技术方案，充分发挥产品的技术优势，企业应该提前做好专利布局。专利也同商标一样，具有地域性，所以若要在一国获得专利权，必须要向该国的专利主管部门提出专利申请。至于是否要申请专利、如何申请专利、何时申请专利等问题，都是需要结合国内外市场和企业自身状况来确定的。

首先，关于要不要申请专利。并非所有的技术都需要申请专利，因为获得专利就意味着必须要公开技术方案，专利保护期届满，他人就可以无偿地使用该专利获利。如果产品本身的技术原理非常简单，技术方案容易破解，企业可以考虑申请专利达到技术垄断的目的。但是如果产品的技术水平处于世界领先地位，短时间之内无人可以破解，企业可以选择通过商业秘密的方式进行保护，达到事实上的垄断。例如可口可乐的配方就是通过商业秘密的方式进行保护的，可口可乐配方流传百年仍然无人能够破解。另外，对于一些技术更新换代非常频繁的技术方案也不宜申请专利。因为专利的审查期非常长，而技术的淘汰速度又很快，等专利核准的时候技术已经退出市场，这也就失去了申请专利的意义。并且在有些国家专利申请费和维持费都非常高，过多的申请这类专利会造成资金的浪费。

其次，关于专利在海外市场的布局问题。任何企业都不可能凭借一项专利就“横行”整个市场，企业的专利布局应该是一项立足整体、统筹全部的部署。不同类型、不同成长期的企业其专利布局的重点也是不一样的。对于发展初期的企业而言，其首要的任务主要是保证企业的安全经营，所以其专利布局属于“防守型”，主要为了保证自己的产品不侵犯他人的专利权，自己有意识、有目的地开发的专利产品比较少；对于成长期的企业而言，其主要任务是扩大企业规模，努力做大做强，其专利布局应该属于“进攻型”，企业应该主动出击，围绕自己的核心技术积极进行专利布防，防止他人侵犯其专利权；对于成熟期的企业而言，其企业发展目标是在某一领域占据主导地位，其专利布局应该属于“扩张型”，不仅要加大自主研发力度，而且还要通过专利许可和购买专利等方式实现某一专业领域的技术垄断，甚至引领行业的技术标准，通过专利压制竞争对手，维护自身的商业地位。

最后，关于何时申请专利。企业专利申请的时机不是越早越好，而是应该结合企业发展的实际需要来确定。如果企业想利用专利技术开拓国外市场，应该尽早提出专利申请，因为专利的审查时间通常是三年到五年不等，所以最好是在做产品规划之前就做好专利申请。但是如果专利技术过于领先市场的需求，则不宜一经研发成功即刻提出申请，因为专利的保护期是有时间限制的，如果该项技术的市场条件尚未成就，过早披露技术不仅不会借此获得市场竞争优势，还会变相缩短专利技术的保护期。再有，如果企业掌握的技术对自己利用价值不大通常没有必要申请专利，但是如果该项技术却恰恰是竞争对手的核心技术优势，企业可以在竞争对手申请专利之前选择公开此项技术，那么竞争对手就会因为该技术已经丧失了新颖性而无法获得专利权，从而可以打压竞争对手。企业也可以在竞争对手申请专利前提出专利申请，获得专利权后向竞争对手进行专利许可，收取专利费。这就要求企业在选择专利申请时机时，要做到“知己知彼”“对症下药”。

以上是文化企业走出去可能面临的知识产权问题，企业应该做好必要的风险防范措施，保证输出的文化产品合格合法，同时也要积极利用相关法律手段，维护文化企业在海外市场的发展环境，打造具有国际影响力的文化产品，提升我国文化企业的国际影响力。

【本文仅作为交流学习之目的使用，文中观点不代表本所立场，亦非作者的正式法律意见。本文系邦信阳中建中汇律师原创文章，转载请完整注明作者信息及出处。】